La globalización conecta y unifica, a partes iguales. Si a esto, le sumamos las redes sociales y los medios de comunicación online, nos encontramos con un mundo sin fronteras y la homogeneización de las tendencias.

Sin embargo, en el caso de la política, en España todavía tenemos mucho que caminar hacia las técnicas de marketing contemporáneas. La inexistencia de democracia (y de mercado político libre) durante casi 40 años retardaron la llegada de la comunicación política moderna.

Es por ello que EEUU es un espejo en cuanto a tendencias. Se trata de uno de los sistemas democráticos más longevos del mundo, con 233 años de democracia y 45 presidentes de forma ininterrumpida. Esto ha permitido y favorecido un sistema de partidos sólido, donde la comunicación es una pata fundamental de su sustento.

Hoy en Martínez — March hablamos de la «americanización» de la política española, de las herencias acertadas y también de las copias baratas. Más allá del espectáculo y la banalización de la política, entendido como sinónimo de lo exportado de EEUU.

Inclusión de la familia en el plano político

Atrás ha quedado la alienación del político como «ser inalcanzable», alejado de los ciudadanía y de la costumbre popular. La cercanía es uno de los aspectos más valorados de la política en la sociedad occidental a día de hoy.

Las proclamas de una democracia directa ponen en el punto de mira la representabilidad y por ende, exigen que el político baje al ruedo, que se gane la confianza del votante a diario, y no solo pugne por ella en campaña electoral.

Estamos ante la tendencia de moldear la imagen pública de los representantes políticos como personas de carne y hueso. ¿Y qué humaniza más que la familia? Los paseos en compañía de los pequeños de la casa y el cónyuge están a la orden del día… Y los perretes, también.

Sin duda, la configuración de cada familia, sus costumbres y la exposición pública de todo ello también transmite valores y aporta, un conocimiento global del candidato o figura pública.

Familia y política en USA

Si nos remontamos al primer presidente de los Estados Unidos que impulsó el papel clave de la familia, viajamos hasta 1963 cuando John Fitzgerald Kennedy visita Dallas junto a su esposa, Jacqueline Kennedy Onassis. Desde ese momento, el papel público de la primera dama se erige como un pilar fundamental en la trayectoria de los candidatos a la presidencia de los Estados Unidos.

Desde ese momento hasta hoy los estadounidenses han podido ver (y conocer) a las familias y primeras damas, como un gesto habitual de la política norteamericana. Hillary Clinton, Michelle Obama o Melania Trump son claros ejemplos de que la mujer del presidente es mucho más que meras anfitrionas de la Casa Blanca. Tienen relevancia, agenda, presencia pública e impulsan acciones de índole social.

Melania Trump ha impulsado iniciativas sociales como la lucha contra los opiáceos y el ciberacoso a menores. Michelle Obama lidera la lucha contra la obesidad y la educación de las niñas en todo el mundo. Hillary Clinton se centró en la reforma sanitaria, llegó a ser secretaria de Estado, senadora de Nueva York y candidata demócrata a la presidencia de los EEUU.

La familia Obama convocó a la prensa para presentar ‘oficialmente’ a su perro Bo.

Familia y política en España

Esa influencia americana se comienza a vislumbrar en España en la década de los noventa, cuando José María Aznar comienza a mostrarse públicamente con su familia. Y en efecto, su mujer, Ana Botella, no solo ha desempeñado un apoyo público, sino que se convirtió en 2011 en la primera mujer en alcanzar la alcaldía de Madrid.

Siguiendo esa estela, con la llegada de José Luis Rodríguez Zapatero a la Moncloa se produjo una de las fotografías más icónicas de nuestro país en cuanto a política y familia se refiere:

En el 2009, Zapatero y su familia viajan a Nueva York para entrevistarse con el presidente de EEUU, Barack Obama, y la primera dama, Michelle.

Sin embargo, esta instantánea quedó congelada en el archivo de la agencia de noticias que la difundió, a petición expresa de Moncloa, para evitar así la actuación de la Fiscalía de Menores. Zapatero no es el único que ha preferido mantener su esfera privada en la intimidad, respaldándose en los derechos constitucionales.

Rajoy hizo lo propio durante sus siete años al frente del Gobierno nacional y apenas se mostró en público junto a su familia.

Familia y campaña electoral

En campaña electoral es más frecuente que políticos de todo ámbito (desde municipal hasta autonómico y nacional) muestren su lado más cercano y familiar.

Tweet de Pablo Casado durante la campaña electoral andaluza, apoyando la candidatura de Juanma Moreno.

Concretamente esta imagen es un remake de la famosa foto de Obama y Medvedev en Ray’s Hell, una famosa hamburguesería en Arlington, Virginia. Donde tras una reunión en la Casa Blanca acudieron a compartir el más puro american way of life.

El líder de la oposición, Pablo Casado, a parte de en campaña, muestra en sus redes sociales su lado más cercano y es frecuente que comparta fotografías en un ambiente íntimo. Los domingos.

El presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, también apuesta por impulsar esa visibilidad de la familia junto con su esposa, Begoña Gómez. A pesar de que no es en redes donde podemos ver esa faceta más familiar, sino en los actos públicos y en la agenda política, donde la primera dama siempre está visible.

El pistoletazo de salida a su imagen pública común fue el 21 de junio de 2015, durante la proclamación de Sánchez como candidato a La Moncloa. Allí, la pareja llenó el escenario, haciendo una puesta en escena del acto con el pulgar en alto incluido.

Begoña Gómez y Pedro Sánchez durante su presentación como candidato a la Moncloa.

Si seguimos con los paralelismos EEUU – España encontraremos dos más del actual presidente del gobierno en los que busca asemejarse a presidentes como Kennedy y Barack Obama.

El poder de la imagen

Las manos de Sánchez

Este tuit de La Moncloa fue trending topic y objeto de burla por las redes. En él, cuatro fotos de las manos del presidente «que marcan la determinación de gobierno».

Tuit de La Moncloa sobre las manos del presidente

La comparativa con el estilo dialéctico de Obama es clara, no tanto así el resultado de sus acciones, que se salen de lo común en nuestro país y son criticadas a izquierda y derecha, dentro y fuera de su propio grupo.

Sánchez en el Air Force One

Unos días antes que sus manos, se viralizó esta imagen al más puro estilo Kennedy en el Air Force One. Sin duda alguna, los presidentes norteamericanos son una fuente de inspiración para la estrategia de comunicación de Pedro Sánchez. Y para Iván Redondo.

Narrativa fotográfica y audiovisual

Spots electorales

Épicos 

Donald Trump se presenta en el año 2016 como la última esperanza de América. Una narrativa que sorprende por el dibujo desolador que realiza el candidato republicano de su propio país. Un argumento que le vale para presentarse como un héroe que encarna el sueño americano

El uso de la música y una combinación de acordes, cuya intensidad y tempo se aceleran a la par que se aumenta la violencia de las palabras, dan como resultado un arma letal frente a la moderación, abriendo un camino sin retorno hacia la polarización. 

En España, cuando muy pocos conocían y menos aún daban importancia a la aventura en solitario de Santiago Abascal, lanzaron una campaña similar. Un dibujo de una España que muy pocos veían por aquel entonces y que por tanto, no capturó la atención que sí obtendría dos años después, en 2018. 

En la campaña de las elecciones generales de 2018 cobró relevancia esta pieza, un spot antiguo, pero que ahora sí compartía mensaje con la visión de una España en peligro. Utilizaba, de hecho, el mismo eslógan que Trump «Make America Great Again» — «Hacer a España grande otra vez».

El elemento clave en ambos vídeos es la música que podemos llamar épica, emotiva, inspiracional y que alude a la guerra en cualquiera de sus múltiples expresiones

Trap

Año 2019. Íñigo Errejón y Manuela Carmena son dos políticos que saben cómo conectar con la juventud a pesar de su gran diferencia de edad. En campaña esa fue una de sus virtudes y quizá una de sus debilidades, la incapacidad para llegar a otros grupos de edad con preocupaciones y motivaciones distintas. 

El equipo de campaña de Más Madrid lanzó un remake de la canción «Mía» de Bad Bunny, entrando así el trap de lleno en campaña con un videoclip en el que participaron Rita Maestre o el propio íñigo Errejón.

Espíritu latino

Esta va a ser la sección con más marcha de todo el artículo gracias a dos piezas musicales y un mismo espíritu latino. 

Desde atrás hacia adelante nos encontramos en el año 2008 el famoso: «Mariano Rajoy, Mariano Rajoy, Partido Popular contigo estoy».

Una pieza musical de la Asociación Popular de España en Colombia. Un vallenato inolvidable para los que amamos la política. Era la España del crecimiento económico y la llegada de emigrantes procedentes de América Latina que encontraron en España su casa, de ahí que la incorporación de estos asuntos en la agenda política era más que necesaria. 

Y la pieza más reciente de este estilo lo encontramos en la campaña presidencial norteamericana de este mismo año con los Latinos For Trump.

«Ay, ay, ay, ay por Dios… Yo voy a votar, por Donald Trump».

«La buena vida, por Trump, la economía, por Trump».

The Official Trump Boat

Antes de terminar la canción pedirás un mojito. Y también te habrás dado cuenta que no se puede conectar con todo el mundo de la misma manera. Por eso es tan importante saber qué códigos utilizar en cada ocasión

La polarización de los discursos

En este momento, en gran parte de las naciones, las distintas ideologías caminan irremediablemente en direcciones opuestas. Lo hacen no tanto por las ideas, que es normal que difieran, sino por la forma de hacer política. Más incisiva, más agresiva, incluso violenta en su discurso. 

La polarización marcada por presidentes y corrientes populistas de toda ideología dificultan cada día más la convivencia entre los ciudadanos de muchos países. Y si intentamos poner «el cascabel al gato» de qué es y qué no es populismo, encontraremos distintas definiciones de distinto origen, de las que hemos elaborado la nuestra. 

«El populismo es un estilo de comunicación política en el que se hace referencia constante al pueblo, identificándose éste como un grupo homogéneo y alimentado por un sentimiento anti-élites».

Martínez — March

Ejemplos claros en los discursos populistas de líderes como Trump podemos encontrar casi a diario. Desde el «muro» que iba a construir en la frontera de México, hasta el rechazo de la ciencia para frenar el avance de la pandemia. 

Esta corriente extendida por América Latina, en países como: El Salvador, Filipinas, Venezuela, encontraron en Trump al héroe o villano necesario para marcar su propia agenda. 

Aquí un vídeo de The Atlantic que lo cuenta a las mil maravillas: 

De vuelta a nuestro lado del océano los movimientos radicales de ambos planos ideológicos también han encontrado acomodo en los últimos años. Desde el 11M y la irrupción de PODEMOS, el independentismo catalán y el surgimiento de VOX han contribuído en la oleada populista del sur de Europa a izquierda y derecha. 

Vestuario-política

La forma de vestir expresa valores. ¿Clasicismo vs casual? ¿Hipster vs fashion? Todo en política comunica y sí, en efecto, la indumentaria y el aspecto físico forma parte de la estrategia de comunicación.

Iñigo Errejón, candidato de Más País en las elecciones autonómicas de la Comunidad de Madrid, durante su entrevista con la revista Esquire

La comunicación no verbal es el punto álgido de cualquier campaña electoral. El candidato de Más País a las autonómicas de la Comunidad de Madrid en 2019, Iñigo Errejón, así lo demostró en su entrevista con la revista Esquire. Quería quitarse el sambenito de niño que tantos chistes había generado y el resultado fue precisamente eso de nuevo: la memetización.

Memes surgidos a raíz de la entrevista de Errejón con Esquire.

La vicealcaldesa de Madrid, Begoña Villacís, domina a la perfección el arte del buen vestir y por ello, siempre es acuñada como una de las políticas mejor vestidas. Adecuación, presencia y sobre todo, correlación con su estrategia de comunicación: es la portavoz del Grupo Ciudadanos y ante todo, primera teniente alcalde de la capital de España.

Iconografía política

Nos quedamos en el viejo continente para abordar el último de los temas en cuanto a tendencias políticas transferidas. Como comentábamos, es tanto el significado del vestuario en política que algunos dirigentes han marcado un antes y un después. Del azul cerúleo de Margaret Thatcher al rojo alcaldesa de Rita Barberá hay una similitud: años de indumentaria reiterada con intención. 

En el caso de la primera ministra del Reino Unido, durante más de diez años, incluso llegó a afirmar que «todos los días de la semana llevo ropa de domingo». Y casi siempre del color de su partido: el azul. Cuidaba su imagen de mujer poderosa con mimo y tenía en cuenta todo detalle.

Thatcher solía recurrir al icónico azul de los torys en sus apariciones públicas más relevantes-

En cambio, en el caso de la iconografía de la que fue alcaldesa de Valencia durante más de 20 años, Rita Barberá, gira en torno a la paradoja, siendo la «dama de rojo de la España azul», la del Partido Popular.

Al color rojo se le suele atribuir pasión, energía y poder creativo. La imagen que Barberá quería transmitir, la de mujer fuerte y vital. Así pues, su traje de chaqueta y falda rojo, junto a sus complementos de perlas, constituyeron todo un icono en la política nacional conservadora.

Rita Barberá estuvo al frente del Ayuntamiento de Valencia desde 1991 a 2015.

Casi cuatro años después de su fallecimiento, la actual candidata a la alcaldía de Valencia popular, María José Catalá, afirmó públicamente seguir con su legado con una declaración de intenciones: «Hoy he venido de rojo alcaldesa». Fueron sus palabras literales en el XV Congreso provincial del PP de Valencia.

María José Catalá, presidenta del PP de la ciudad de Valencia, durante el Congreso Provincial de julio de 2020.